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      观察 | 实体店如何逆袭?看长沙品牌的长红“秘笈”

      发布时间:2022年06月02日

      红网时刻新闻记者 赵翼鹏 长沙报道

      5月的长沙五一商圈,网络刷屏了两次。

      一块巨大的裸眼3D屏幕现身五一商圈,吸引无数人驻足打卡,而在大洋彼岸的美国,湖南姑娘恬恬拍摄的“纽约时代广场就是长沙五一广场”的随拍视频火爆全网,视频中的她用一口流利塑普在时代广场上细数着一个个熟悉的长沙品牌。

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      如同纽约,长沙亦是一座头顶品牌“光环”的城市,费大厨、颐而康、茶颜悦色......各式本土品牌聚集的五一商圈便是“光环”的核心地,商圈内外,人潮涌动、资本齐聚、品牌更新迭代。

      全国来看,尽管近年来以餐饮旅游、娱乐休闲为代表的服务业遭遇疫情重创,但以消费立身的长沙,却在这几年成为资本追逐的焦点,有新品牌的崛起没落、亦有传统品牌的坚守突围,变与守之间,长沙GDP破万亿、人口破千万,成长于星城中的品牌,格局早已绝非止步于“网红”二字。

      困境:浪潮渐退,新消费品牌走出安乐“湘”

      2020年的长沙,“网红”一词与长沙迅速“绑定”。

      正如每一个被赋予网红属性的城市都拥有着独属的标签,杭州的电商基因、重庆的5D魔幻山城、合肥的新能源汽车......于长沙而言,这座城市的网红标签,来自于一系列本土网红品牌的崛起。

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      黄兴步行街上的各式品牌。

      2020一整年,是长沙新消费赛道活力四射的一年,一批批新消费品牌强势崛起,迅猛增长。2021年上半年,长沙新消费赛道融资金额就达236.5亿元。从奶茶、烘焙,再到餐饮、养生,在每条细分赛道上,几乎都能看见遥遥领先的长沙品牌。

      “急刹车”始于2021年下半年。从2021年8月开始,新消费赛道投资数量与融资金额下降明显,每月融资项目数量不足100起,单月融资总金额也未能超过100亿元。

      进入2022年,新消费市场迅速扩张的“后遗症”也开始显现,不少企业亏损加剧、大量裁员。这其中除了市场竞争日趋激烈以及消费者新鲜感逐步降低等原因外,疫情进一步加剧了外部环境的不确定性,人流、物流受到较大制约,使得各品牌无法获得更多曝光。

      认知中,网红总与昙花一现相关,然而理性才是常态,当潮水退去,品牌们都需要重新复盘并调整规划,于品牌而言,要实现从网红到长红的蜕变,产品、技术、态度......每个要素都在考验着品牌能否跨越周期、经受考验。

      逆袭:“长红”之路,传统品牌的“内功修炼”

      无论是疫情叨扰或是风口消散,长沙始终拥有着让各式品牌成长发芽再到爆红的方法论。

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      人头攒动的五一商圈。

      盛久不衰的文娱产业与餐饮产业滋养了长沙人乐天的性格,热衷于吃喝玩乐的他们敢于尝新,也能包容新生事物的成长。再看当下,近年崛起的网红城市里,长沙的低房价释放了长沙人的消费潜力。今年,长沙印发“关于创建国际消费中心城市的实施意见”,明确提出将长沙打造成为国际消费中心城市。

      天时、地利、人和,让长沙从不缺少品牌,品牌间的新旧较量,实则是消费盛宴下的“闪电战”与“持久战”的较量。然而,每个时代都有属于自己的年轻人,世代交替间,“风口”也将一次次改变,基本盘坚不可摧的老品牌巨头深知:不仅要做被每一代年轻人选择的品牌,更要成为被各世代人群都选择的品牌,苦练“内功”便是其中“破局之道”。

      纵观长沙本土服务业,健康养生行业便是这样一个极具地域色彩、又始终有着不同世代顾客选择去消费的行业。早在2012年,长沙的养生调理店就已达到了1.5万家,如今按摩调理的市场不仅接近8000亿,还成为了年轻人的“快乐老家”,各大社交平台上,关于长沙养生调理店的打卡攻略随处可见。


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      生活方式平台app上,在长沙进行调理按摩的打卡攻略随处可见。

      可观的市场与流量带来了资本与品牌的“入局”,某些养生调理店从一家发展到全国连锁,通过网络营销成为网红店,让行业竞争变得更加激烈,行业标准更是参差不齐。

      “无论行业如何‘千变万化’,技术才是唯一的硬性标准?!币枚导殴咀芫碇艽汗寡?。

      以颐而康为例,公司的选择是将技术与标准作为安身立命的“基本盘”,不仅创立行业内首个保健研究所以及颈肩腰腿痛专科医院,致力于亚健康研究、保健按摩技术创新、中医结合调理技术提升,还积极对接外部资源,深入研究一些前沿化、现代化的按摩康复技能......同时,作为全国养生保健行业首个国家级服务业标准化试点单位,先后制定了多个湖南省行业地方标准,对湖南省的保健按摩服务业发展起到非常重要的作用。去年6月1日,由颐而康牵头起草的《保健调理按摩技术操作规范》国家标准,也开始正式实施。

      标准之外,人才则是品牌保持技术与发展技术的另一关键。近年来,颐而康开展企业新型学徒制培训、企业职工岗位技能提升培训、就业技能培训、以工代训等多项补贴性培训。在公司内部,还构建起打造精良师资队伍、确保落实门店培训、实施双重考核机制、持续强化落地效果、引进专家提升教学的“五位一体”精准培训机制。即使在受疫情影响的闭店期间,公司依然通过线上线下相结合方式,组织调理师深入学习由公司专业研发员自主研发升级的新技术,并通过实操与抽查等方式检验学习成果。

      新品牌们或许该从像颐而康这样的老品牌历久弥新历程中认识到:以技术带来的顾客消费的持续性与复购率,这是一个品牌“长红”的关键,而这种只能源于这般数十年如一日的“内功修炼”。

      “不说天天去,周一到周五基本都去,一周至少2次以上?!币晃还丝驼庋岬阶约汗夤艘枚档钠德?,从2005年第一次去算起,到如今这位顾客已与颐而康共同走过了17个年头。

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      顾客正在颐而康门店内进行调理按摩。

      对于技术与标准的“内功修炼”,不仅让顾客选择了品牌,更让历经二十多年发展的颐而康始终屹立不倒,即使面临疫情冲击,颐而康的门店数量也实现逆势上扬,2020年新开门店近10家,2021年新开门店达到17家。

      长红:顺应变革,长沙品牌的“乘风破浪”

      风口与浪潮下,尽管不少品牌昙花一现,但并不意味着新消费时代的悄然落幕,无论品牌新老,如何顺应时代变革是永远无法回避的“课题”。

      值得一提的是,在顺应变革的“课题”下,长沙品牌们都不约而同的选择了同一个“解题密码”——国潮。据《中国品牌日·2022百度消费搜索大数据》显示,以90后、00后为代表的年轻人是国货消费关注主力,国货品牌正通过优质的设计、功能与品质,取得年轻人群的认可。

      纵观那些长青不倒的长沙本土的头部品牌,几乎都拥有能在潮流中屹立长红的“杀手锏”,同时又能根据不同时代消费者的喜好进行创新。

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      颐而康门店大厅。

      在健康养生赛道上,创立于1997年,以健康养生头等舱而知名的颐而康至今稳居行业龙头,是全国规模最大、项目最齐全、服务最正规、医疗保健技术最专业的保健连锁企业之一。在将调理技术作为“杀手锏”的前提下,这些年来,颐而康多方发力,助推“国潮养生”之风吹拂三湘大地。

      当啤酒泡枸杞这样的“朋克养生”成了当代年轻人的常规操作,颐而康结合膳食宝塔创新性开发出近百道美食,在养生风潮的带动下,雪梨、桃胶、银耳等食材成了年轻人最佳的滋补品,在颐而康的美食名单中,店内的一碗小吊梨汤便成了不少光顾门店的顾客们的“心头好”;当消费者烦忧着闹市中难以享受到纯净空气之时,颐而康斥资2亿升级门店空气系统,在每个房间安装新风系统和负氧离子发生系统,提供媲美“长寿乡”的空气;当门店顾客渴望在调理之外更能得到放松休闲之时,颐而康以科技赋能,从智能机器人到私人影院,为顾客打造全方位服务的“康养第三空间”。

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      顾客在颐而康门店内品尝营养美食。

      不难发现,长沙的品牌巨头们并没有单纯成为“爆款制造机”,由于根基足够稳,用户心智足够深,偶尔来几次“会玩”的动作,就能直接俘获大批消费者的心,“顺势”之下迎来的变革可以称得上势如破竹。同时,它们不断通过自身的产品口碑、产品矩阵、渠道触达一步步占据消费者心智,等到消费者进入累了饿了、运动了、熬夜了等场景后,自然而然地会在门店前做出选择,最终为品牌铺垫出“长红”之路。

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